熱門點擊
隨便看看
來源：李編輯分類：文學論文 時間：2022-05-09 11:10熱度：
在經濟快速發展的今天，各類商品琳瑯滿目，與之對應的廣告也充斥著各個空間。而當下，消費者每天均會主動或被動地接觸到海量廣告信息，并且對廣告信息的清晰印象早已超越大腦極限，見怪不怪，食之無味，所以說，真正引起共鳴的廣告較為稀少。為了實現廣告策劃與實際宣傳的理想效果，結合消費心理學的廣告文案將頗有新意。選取消費心理學這一視角，分析其在廣告策劃中的應用意義，并剖析一些企業家在廣告宣傳方面的一些誤區，提出基于消費者不同心理需求的策劃要點，用以激發消費者消費熱情。
[關鍵詞]消費心理學；廣告策劃；戰略指引
二十一世紀的社會處于加速度狀態，“互聯網+”影響著各行業的發展。而在新媒體行業，廣告創意單一且以量變為基調的不同形式模仿與轉換，幾乎表現大同小異，難以讓消費者對其充滿持續而飽滿的熱情，所以，要想成為一個成功的廣告并獲得良好反饋效果，對消費者心理變化的拿捏與掌握程度而言，才是廣告創意的核心所在。
一、消費心理學與廣告策劃的相關概述
廣告人發起廣告宣傳與策劃，最終目標只有一個，即廣而告之，這樣可以有效地讓受眾在介子間產生一種感知共鳴，進而引發購買行為，最終達到刺激消費的目的。所以，于消費者而言，廣告本身存在的價值就是通過傳播廣告的有效途徑，將其帶入到受眾生活之中，讓其潛移默化地對所介紹的產品產生認知和接受感。而對于廣告發布方，洞悉消費者的心理活動，進行有效的宣傳，方能最終達成消費者動態化的消費目標。在廣告宣傳過程中，消費者心理的全面把控十分關鍵，因為很多情形中，買方不一定是使用者本身，為他人代買行為十分多見。例如，為子女或父母進行代買，為經營合作穩定而發生贈送等情形。所以，實際消費者，其實際參與一項或全部消費活動的心理不單單是購買欲基礎，也是廣告策劃真正了解各類人群的實際購買需求的關鍵。所以消費心理，是消費者的一種心理反應，其本質是控制消費者消費活動的心理活動，包括商品選擇、時間抉擇等。在整個消費全流程中，幾乎每位消費者都會做出反復比較、分析與判斷，才能進行適當選擇。而廣告策劃，正是基于消費者關注度的一項創意，其決定了產品與各項服務的銷量，所以，策劃人需要關注生活細節，了解消費者真實心理與感受，才能讓4P之一的廣告推手成為發揮效力的營銷組合手段之一。而早期的廣告策劃研究主要基于廣告制作如何能打動消費者；后來，研究方向略有調整，變成了研究消費者在觀看或發現新品前后的各項心理變化，進而漸變成一個獨立學科。另外，消費心理學除了研究購買過程的心理運動外，還在探索總體心理運行規律，包括內在條件與外在影響兩個維度。涵蓋了消費者個性化特征和社會整體環境對其影響的關系，進而在進行廣告設計時，以適當手段刺激消費者心理運動并影響其決策過程，才能真正發揮消費者心理與廣告策劃的雙向兼顧效益。
二、消費心理學在后現代廣告策劃中的涵義
網紅入駐直播這一新興平臺解決了產品與服務流量的滯銷難題，但流量增速終究會隨著人口紅利減退而逐步放緩。城市統計公報顯示，“直播帶貨”持續火爆，流量變現了驚人的銷售，同時，作為主要消費群體的三四線城市及農村鄉鎮下沉市場的居民，消費熱度只增不減，信心指數也明顯增加。其主要原因是由于網絡和智能設備全面普及，根本打破地域、時間和信息差異的根本關系；但最主要的原因仍基于消費者不同程度的心理變化，進而以此為基，全面有效緩解城鄉供需矛盾和產品流通問題，促進產品的信息透明，保證產銷有效對接，同時也迎合了國家消費扶貧、精準扶貧的大國國策。而下沉市場做得有聲有色，但推廣的渠道畢竟千差萬別，回歸到后現代廣告策劃，以廣大消費者的心理為最終訴求，仍然被認為是廣告行業成功與發展的核心心聲，故從廣告心理學角度對廣告策劃有著深遠研究意義，具有兩方面的價值和意義。具體而言，廣告成功的象征以其信息接納程度為標準進行衡量，而廣告想要獲得成功必須吸引廣大受眾的注意，想要獲得廣大受眾的注意力就勢必還要把握住這種消費心理。同時，我們也要充分意識到在中國市場經濟迅猛發展的今天，消費者由于受到了新媒體的影響，其消費呈現出挑剔式的上升趨勢，并且逐步減少了對單一傳播媒體的依賴。在這種因素的影響下，與時俱進，抓住了心理，保證了廣告傳播的效果，才能呈現出后現代主義廣告與消費心理學的轉變。即充分體現后現代主義不存在中立價值，并且不純粹追求方法，認可所有實證均會受到主觀影響的一種創新思路。所以，總體而言，后現代主義表述就是對超個體主義的研究，多元論、差異性值得被廣泛關注，進而綜合分析各位消費者的高級心理述求的新型研究方式之一。
三、廣告策劃易見心理誤區
(一)廣告訴求過多
廣告定位應突出被宣傳產品的某一顯著特點、功效或優勢，進而創造出有別于競爭對手的獨特定位，并清晰告知未來受眾其呈現產品的各類好處，這就是人們常提及的廣告訴求。所以，廣告的成功與否不是以廣告投入費用高低作為衡量，也不是把廣告做得精美絕倫越好，而應以產品自身優勢為凸顯，體現其與定位的相互協調一致問題，才能讓消費者真正熟悉廣告，了解產品用途和效益才會真正起到廣而告之的實際目的。但一些企業偏偏過于將產品所有功效和針對人群全部展示出來，實際上這樣做的收效并不顯著。消費者往往在觀看時，只注意與自己需求或興趣有關聯的部分信息，而并不是廣告所呈現的過于復雜的全盤效果，所以，往往訴求單一的廣告可以節約成本，而且可以最大成效提升效率，所以，企業不妨借鑒，才能精準抓住受眾心理。
(二)廣告缺乏創意
在廣告的發布中，撲街而來的廣告會博得大眾眼球，令觀看者與之共鳴，但平淡無奇毫無創意的廣告本身，根本無法引起消費者注意，或者說這樣的廣告創意毫無靈魂可言。而一個成功的廣告創意可加深消費者認知度，但目前，只要有優秀創意出街，就會有雷同廣告相繼出現。而這類廣告雖郎朗上口，但卻失去廣告新意，所以，淡而無味、毫無特色的廣告又怎能吸引消費者眼球。相反的，有些廣告卻稍顯用力過度，其為了吸引受眾注意，存在忽略產品本身的過分創意嫌疑，而這樣的廣告終究沒有良好效益。所以，廣告創意應基于與產品近乎吻合的視角考量，并采用理性訴求，才能實現應有目的。
(三)廣告與媒體策劃不配套
媒體是廣告傳播的載體，通過媒體表達廣告才能真正呈現于消費者面前。目前，可選擇媒體愈來愈多，所以，發布媒體就自然而然存在取舍問題。而很多企業并沒有打開銷售渠道，卻始終采用單一媒體，這樣就勢必會減弱宣傳效果，縮小輻射范圍，因此，企業在廣告傳媒的選擇上，應全面了解其長處與弱點，爭取實現多元媒體的綜合利用，發揮組合優勢，進而達成廣告的最佳效益。而如果選擇了不當媒介，將無法全面傳導相關產品信息，最終發揮使目標受眾感動或說服目標的目的。同時，還應注意時機把握，將投入成本與獲得收效逐一對比，產生疊加效應，進而使不同媒體帶動銷售，發揮促銷的聯動效能。
四、消費心理學在廣告策劃中的實際應用
(一)在認識中的應用
廣告策劃的前提要抓住產品優勢與消費者心理，因此，整個認識過程是廣告人直面的首要問題。新鮮奇異，包括廣告實際內涵內容，諸如篇幅大小與強度、顏色、位置等諸多因素，而這種吸引主要基于人類本身喜新厭舊的天性。一旦廣告節目與目標人群極度吻合，便能使廣告在播出中快速吸引消費者注意力，這種有效抓住受眾認知的過程，自然能起到較好宣傳效果。
(二)在情感中的共鳴
廣告策劃可以獲得并引導消費者認知，但很多時候，消費者卻會因某種情感牽絆而對產品產生好感并實際購買，所以，廣告人如能較好勾起受眾某種情感，以此為基進行傳達，廣告策劃便能取得較好成效。具體情感溝通方式包括雙向或單向溝通兩種方式：雙向溝通，一般針對于理解能力強、認知水平高的消費群體，這種形式要盡量避免消費者產生反感情緒，因此需盡最大可能避免矯揉造作，免得讓觀眾產生煽情的不良感受。而單向溝通，僅針對知識面狹窄、依賴性強等消費者，針對此類群體，廣告人應以簡單易懂、直白明了的方式進行宣傳，才能針對性地完成消費心理在實際案例中的核心應用。
(三)在意志層的應用
改變消費者態度，在注重意志過程策劃中應注意應用重點與擬態環境營造兩個方面。具體來說，在意志過程策劃重點方面，本身即指消費者認識到情感，再到購買轉化的全過程。而在廣告業界，很多優秀廣告作品可引起情感共鳴，但這并不代表其能夠實現較好購買轉化。針對這一情況，注意情感共鳴與產品宣傳間的平衡，注意擬態環境營造，即通過人物、情節、場景等信息進行選擇加工，營造虛擬現實，給消費者真實體驗，才利于消費者在購買意識層面形成購買沖動。
(四)自我實現的應用
馬斯洛將人類需求分為五個層面，這五種需求在不同時間、不同地點占據主要地位。在廣告策劃時，廣告人就應抓住某類群體需求共性，吸引消費者注意力，實現產品銷量提升。如美妝類產品策劃，策劃人就可以結合自我實現，進行化妝品現場與媒體結合營銷，當市面上出現大部分化妝美女后，無論從何種角度都可以迎合女性自我實現需求，這時就可盡快促進銷售，實現消費者自我實現與賣家營銷目的。
五、結語
廣告業的發展彰顯一個社會文明程度，廣告的受眾群體是廣告創意的前提，了解當下消費者喜好，統攬社會熱點，將消費者不同心理與廣告創意密切聯系，是廣告業蓬勃發展的根基。
[參考文獻]
[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2010(8).
[2]黃傳武.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社,2013(3).
[3]楊露.新媒體環境下對冷熱媒介的再思考[D].上海大學，2016.
作者:高婷
文章名稱：消費心理學在廣告策劃中應用
文章地址：http://www.guangguailuli.com/wslw/22373.html
上一篇：茶畫藝術在美術鑒賞課傳承研究
下一篇：民族聲樂藝術審美取向
SCISSCIEISCOPUS
